Της Lauren Alex O’Hagan, The Conversation.
Όταν ακούτε το όνομα Kellogg, οι νιφάδες καλαμποκιού μπορεί να είναι το πρώτο πράγμα που σας έρχεται στο μυαλό. Αλλά ο John Harvey Kellogg ήταν διάσημος για κάτι περισσότερο από απλά δημητριακά πρωινού.
Από πολλές απόψεις, αυτός ο Αμερικανός γιατρός, διατροφολόγος, εφευρέτης και επιχειρηματίας ήταν μπροστά από την εποχή του. Ίσως ο πρώτος influencer ευεξίας πάνω από έναν αιώνα πριν η Gwyneth Paltrow αναλάβει δράση, υποστήριζε εκπληκτικά παρόμοιες θεραπείες και πρακτικές.
Αλλά ο Kellogg ήταν επίσης μια διχαστική προσωπικότητα λόγω της ισχυρής υποστήριξής του στην ευγονική και τη «φυλετική υγιεινή». Οδηγούμενος από ανησυχίες για αυτό που ονόμασε «φυλετικό εκφυλισμό», ίδρυσε το Ίδρυμα Βελτίωσης Φυλής το 1914 -μια στάση που έκτοτε έχει αμαυρώσει τη φήμη του.
Ο Kellogg πίστευε ότι το φαγητό είναι φάρμακο. Αναμφίβολα, πρωτοπόρος του σημερινού κινήματος φυτικής προέλευσης. Καθώς περισσότεροι άνθρωποι αναζητούν ηθικούς, βιώσιμους και υγιεινά συνειδητοποιημένους τρόπους ζωής, η ζήτηση για φυτικά προϊόντα έχει εκτοξευθεί. Σε απάντηση, μεγάλες εταιρείες τροφίμων έχουν αλλάξει την επωνυμία τους ή έχουν αναπτύξει νέες προσφορές για να ανταποκριθούν σε αυτή τη μετατόπιση στις προτιμήσεις των καταναλωτών.
Αυτό που κάποτε ήταν μια εξειδικευμένη αγορά είναι πλέον mainstream, με 4.965 προϊόντα να λανσάρονται παγκοσμίως μεταξύ 2019 και 2021. Σήμερα, η παγκόσμια αγορά υποκατάστατων κρέατος αποτιμάται σε πάνω από 13 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (10 δισεκατομμύρια λίρες) και οι προβλέψεις δείχνουν ότι θα μπορούσε να φτάσει σχεδόν τα 88 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ έως το 2032.
Η πρωτοποριακή εφεύρεση του Kellogg
Ως διευθυντής του Σανατόριου Battle Creek στο Μίσιγκαν, ο Kellogg επαναπροσδιόρισε τη σύνδεση μεταξύ τροφής, σώματος και υγείας. Η φιλοσοφία του για τη «βιολογική ζωή» τον οδήγησε να πειραματιστεί με ένα ευρύ φάσμα θεραπειών υγείας. Από πρακτικής άποψης, υποστήριζε τον καθαρό αέρα, το μπάνιο και τα τρόφιμα που περιείχαν ζωντανά βακτήρια. Από την πιο εκκεντρική πλευρά, εξερεύνησε παράξενες μεθόδους, όπως κλύσματα με γιαούρτι, δονούμενες καρέκλες, ακόμη και ακρωτηριασμό γεννητικών οργάνων.
Εμπνευσμένος από το προοδευτικό κίνημα καθαρής ζωής, ο Kellogg ανέπτυξε το σύστημα διατροφής Battle Creek, το οποίο προωθούσε τη χορτοφαγία ως τρόπο αντιμετώπισης των αρνητικών επιπτώσεων του κρέατος στην πέψη και το νευρικό σύστημα. Με τη σύζυγό του Ella, δημιούργησε μια πειραματική κουζίνα για να εξερευνήσει φυτικές εναλλακτικές λύσεις αντί του κρέατος. Ήταν πεπεισμένος ότι οι ξηροί καρποί και τα δημητριακά θα μπορούσαν να παρέχουν πιο υγιεινές και βιώσιμες πηγές πρωτεΐνης.
Το 1896, το Υπουργείο Γεωργίας των ΗΠΑ προσέγγισε τον Kellogg με αίτημα να δημιουργήσει ένα φυτικό τρόφιμο που θα μπορούσε να χρησιμεύσει ως μια ασφαλής, θρεπτική εναλλακτική λύση αντί του κρέατος. Ο Kellogg αγκάλιασε την πρόκληση και δημιούργησε πολλά καινοτόμα προϊόντα. Αυτά περιλάμβαναν το Nuttose, φτιαγμένο από αλεσμένους ξηρούς καρπούς και δημητριακά, το Granose, ένα μπισκότο με βάση το στερεό σιτάρι και το Protose, ένα μείγμα γλουτένης σίτου, δημητριακών και αλεσμένων φιστικιών.
Αναγνωρίζοντας το εμπορικό δυναμικό, ο Kellogg ίδρυσε την Sanitas Nut Food Company το 1899. Μέχρι το 1912, η Sanitas έστελνε πάνω από 65.000 κιλά του «λαχανικού κρέατος» της ετησίως σε όλες τις ΗΠΑ. Η Chicago Tribune δήλωσε με θάρρος ότι η Kellogg είχε λύσει «το πρόβλημα του κρέατος».
Η δύναμη της «διαφήμισης-σοκ»
Η Sanitas ξεκίνησε μια μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία σε δημοφιλή αμερικανικά μέσα ενημέρωσης. Οι διαφημίσεις της βασίζονταν στη «διαφήμιση-σοκ» για να προκαλέσουν φόβο σχετικά με την κατανάλωση κρέατος, συχνά συμπεριλαμβάνοντας ενοχλητικές εικόνες από ταλαιπωρία ζώων για να προωθήσουν αυτό το μήνυμα.
Μια αξιομνημόνευτη διαφήμιση, με τίτλο «Γιατί να σκοτώνουμε για να τρώμε», έδειχνε μια αλυσοδεμένη, αιμορραγούσα αγελάδα να γονατίζει μπροστά σε έναν άνδρα που κρατούσε ένα σφυρί. Μια άλλη στόχευε τους αναγνώστες, αποκαλώντας τους «πιγκαριανούς» -ισχυριζόμενη ότι η κατανάλωση χοιρινού κρέατος έκανε έναν άνθρωπο «γουρουνιασμένο» με μια «έκφραση χοίρου». Άλλοι προειδοποιούσαν ότι τα ανθυγιεινά σφαγεία και η μόλυνση των τροφίμων έκαναν το κρέας τοξικό και προκαλούσαν ασθένειες όπως η ταινία και η τριχινίαση.
Το περιοδικό The Vegetarian τόμος 4 αρ. 11, Αύγουστος 1900. Ευγενική προσφορά του HathiTrust.
Οι διαφημίσεις βασίζονταν επίσης σε μαρτυρίες διάσημων αθλητών και κορυφαίων ιατρικών προσωπικοτήτων, επαινώντας τα οφέλη για την υγεία από τα υποκατάστατα κρέατος, τα οποία παρουσιάζονταν ως πανάκεια που θα μπορούσε να κάνει τους ανθρώπους πιο γυμνασμένους, πιο δυνατούς και πιο νέους. Συχνές ήταν επίσης οι εκκλήσεις για «επιστροφή στη φύση» και διατροφή όπως οι πρόγονοί μας -αυτό που σήμερα οι μελετητές τροφίμων αποκαλούν «διατροφικό πρωτογονισμό».
Για να καθησυχάσουν τους ανήσυχους καταναλωτές, οι διαφημίσεις τόνιζαν την ομοιότητα των προϊόντων στη γεύση και την εμφάνιση με το κρέας. Υποστήριζαν επίσης ότι τα υποκατάστατα κρέατος θα μπορούσαν να κάνουν τη ζωή των νοικοκυρών ευκολότερη, καθώς απαιτούσαν ελάχιστη προετοιμασία και μπορούσαν να σερβιριστούν με ποικίλους τρόπους.
Υποκατάστατα κρέατος σήμερα
Σήμερα, πολλά προϊόντα υποκατάστατου κρέατος παρασκευάζονται από μεγάλες εταιρείες τροφίμων που πωλούν επίσης κρέας. Εξαιτίας αυτού, το μάρκετινγκ έχει εξελιχθεί, με τα υποκατάστατα κρέατος συχνά να τοποθετούνται ως μέρος ενός ευρύτερου φάσματος διατροφικών επιλογών, αντί απλώς να είναι υποκατάστατα του κρέατος.
Ως αποτέλεσμα, οι τολμηρές, επικριτικές διαφημίσεις του παρελθόντος που επιτίθονταν στην κατανάλωση κρέατος έχουν γίνει λιγότερο συνηθισμένες. Αντ’ αυτού, οι σημερινές διαφημίσεις συχνά επικεντρώνονται σε περιβαλλοντικές ανησυχίες και στην ηθική της κατανάλωσης κρέατος, συνδέοντας την σωματική υγεία με την υγεία του πλανήτη.
Ωστόσο, πολλά εξακολουθούν να τονίζουν πώς τα υποκατάστατα κρέατος μοιάζουν και έχουν γεύση πραγματικού κρέατος. Αυτό μπορεί ακούσια να ενισχύσει την ιδέα ότι η «καλή» διατροφή βασίζεται στο κρέας και να μειώσει την αξία των υποκατάστατων κρέατος από μόνα τους.
Πιστεύω ότι οι σημερινές διαφημίσεις θα μπορούσαν να κάνουν περισσότερα για να εκπαιδεύσουν τους ανθρώπους σχετικά με τα διατροφικά οφέλη και την ποικιλία των τροφίμων χωρίς κρέας, ενώ παράλληλα θα ευαισθητοποιούσαν σχετικά με τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις της κτηνοτροφίας. Αυτή η μετατόπιση θα μπορούσε να βοηθήσει τα υποκατάστατα κρέατος να σταθούν μόνα τους ως βιώσιμες επιλογές τροφίμων, μετακινώντας τα πέρα από τον κύκλο των τάσεων και στις κυρίαρχες δίαιτες.
